中国旅游研究院院长：旅游从业者应让旅行与旅游重归时尚前沿

近日，在由旅业传媒主办的“芝麻游特约之国家旅业2017开年头脑风暴大会暨2017年中国旅游经济蓝皮书特别发布会”期间，中国旅游研究院院长戴斌作了题为“We Go旅游，We Go 时尚”主旨演讲，指出希望旅游从业者将时尚生活与旅游发展有效融合，让旅行与旅游重归时尚的前沿。

戴斌

以下为戴斌演讲全文：

同志们、朋友们：

下午好！

在旅游日益成为社会显话题的今天，每天都收到国际国内相关会议、研讨、座谈、推广、发布、采访的邀请。参加的活动多了，越来越感觉不同界别、不同层级、不同年龄段人群谈得都是旅游，但是似乎又不一回事。总感觉存在两个平行的旅游话语体系，故且称之为其中之一为宏观叙事体系，另一个是微观感知体系。

事实上，宏观叙事体系的主导者和使用者是各级党委、政府和教育、科研、宣传机构，特别是旅游行政主管部门。从风景出口、新的经济增长点、战略性支柱产业、更加满意的现代化服务业、旅游强国到旅游外交、全域旅游、旅游扶贫；从入境、出境、国内三大旅游市场数据，到旅游对国民经济和社会就业的综合贡献；从各级旅游发展大会，到联合国确定的2017可持续旅游发展年，都是由这套话语体系组成的。

不在体制内的人听上去与可能会觉得这些话语，与我们日常感知到的旅游怎么也不搭啊。春节前我带队去杭州调研旅游数据中心建设，新来的同事跟我说，本以为跟着院长是可以看西湖的，结果只是看了一堆旅游的数据。其实，国家层面宏观叙事最大限度地凝聚了全社会发展旅游的共识，也是国家旅游业繁荣发展的制度象征和创新动力。这些年来，国家对旅游业的战略摆位持续提升，旅游发展环境持续得到优化，人民群众的旅游权利日渐普及，才有今天的战略机遇期和黄金发展期。

旅游业的微观话语体系存在于我们日常生活中，更多的是通过微信微博等社交平台，以及行业媒体从业人员的非正式交流中。从今年春节假期旅游来看，老百姓避寒、冰雪，东西南北过大年。出境旅游的脚步越行越远，企鹅、潜水、北极光成了朋友圈的熟悉景象。更多的年轻人则选择了都市休闲，以逛吃、逛吃为主要内容的微旅游越来越普遍。我们关注是那些听上去很美的热门旅游地门票贵不贵？大虾是不是论只卖？在餐厅吃饭会不会被毁容？有没有滴滴打车、途家的别墅？蚂蜂窝的地面服务？Wifi是否免费？买东西可不可以微信支付？这里没有什么宏伟蓝图，甚至也没有什么商业模式，有的只是诗与远方，有的只是旅行的温度。前段时间还有年轻人问我为什么是旅游研究院，而不是旅行研究院。我说有什么不同吗，她的回答是，旅游，土土的。旅行，多时尚啊！

原来旅游已经不知从什么时候起开始与时尚相关联，或者说，不时尚，无旅行了。

时尚生活是由年轻人自发导入并自觉践行的。经过三十多年开放改革，国民经济的增长和非工资收入的累积让年轻一代有了相对稳定的财富自由，互联网和社会媒体的广泛使用，推动生活方式和价值取向多元化发展。在传承中华民族的勤劳和奋斗传统的同时，他们也会理直气壮地追求爱情理想和品质生活。他们尊重江湖老炮儿，会向前辈致敬，也会坚定不移地走自己创业创新的道路。

在日常生活中，他们会因为“世界那么大，我想去看看”，而来一场“说走就走的旅行”。他们不再像父辈那样跟着旅行团，上车睡觉，下车拍照，自然风光和历史古迹也不是主要的关注焦点，而是更加关注目的地生活方式的深度体验，希望“我的行程我做主”，一切能够让他们有感的“小确幸”都会进入旅游体验的范畴。于是，我们看到了上海外滩那只绿色的邮筒，因为鹿晗的自拍照而排起了粉丝长群；我们看到了大江南北的民宿，因为周边生活环境的配套和主人的友善，红火得让传统酒店经营者都觉得不可思议；我们看到了一家又一家由内容而聚集的俱乐部，由于成员的自创力和品牌的粘性，活跃度和影响力一天天增长。如果说旅游改变世界的话，年轻人则在改变旅游，他们正在以时尚的名义在传统的旅游之外，重构了一个旅行的世界。

时尚生活是由科技、文化创意和创业创新所推动。不是所有的时尚都是值得关注的，或者说所有的流行与时尚都具有市场价值和商业意义的。亚文化要成为主流，思想转为实践，须有现实的产品，并且能够在不同区域和不同群体间梯次传播，最终形成普及化的社会现象。今天，有了互联网和移动通讯的进步，我们可以自由地获取行程和目的地消费的全部信息。有了虚拟现实（VR）、人工智能（AI），我们可以体现更多,发现更多。有了共享经济，我们可以自主选择不一样的非标准住宿、网络约车、或时尚的摩拜单车，在城乡居民的生活空间中自由地穿行；有文学家、艺术家、建筑师的才情和工匠精神，我们可以听着《成都》这样新民谣，在那座国际休闲城市自由自在地行走，一直走到玉林路的尽头。可以去藏在古庙的米其林餐厅，以当代艺术的名义让自己的味蕾绽放，也可以到广州的居民区，发现今日美术馆的惊喜，仿佛整个城市就是一座古根海姆艺术馆。如果说时代变迁让时尚生活成为旅行的内在要求，那么市场机制和商业力量则让“旅行也时尚”的光荣梦想每天都有可能照进了现实的苟且。

时尚也是美丽中国旅游梦的题中之义，是以国家的名义向生活致敬。习近平总书记说，人民群众对美好生活的向往就是我们的奋斗目标。李克强总理说要迎接大众旅游的新时代。度过了温饱阶段的国人开始追求精致、优雅而有品质的生活，必然会带动旅游产品的升级和旅游供给的创新。君不见旅游外交层面的中俄、中韩、中澳等旅游年活动，俄方为我们带来了现代冰上舞蹈《大城小爱》，而不是传统的《莫斯科郊外的晚上》和经典的金环线、银环线，让我们现场感受到时尚、活力、阳光、帅气的俄罗斯新形象。韩国的旅游推广直接就是EXO、少女时代这样的人气组合，现在已经不再是跟着电影，而是跟着偶像去旅行了。前天晚上的中澳旅游年开幕式上，澳大利亚方面请来了男神吴秀波做形象大使，国家旅游局李金早局长则现场中英文吟诗：走遍地球去月球，走过月球去星球，we go!直接get到时尚前沿，Bling, bling……瞬间圈粉无数。就连政治、外交这样的宏大叙事都越来越关注微观感知的传递了，难道不该把时尚生活写到旅游发展的旗帜，让旅行与旅游重归时尚的前沿吗？

同志们，朋友们，

既然时尚已经在旅游的领域高高飘扬，旅游人又该做些什么呢？

我们要深入研究当代旅游的时尚内涵，以国家的名义，向生活致敬，为大众旅游者和城市居民提供高品质的生活方式。任何时候、任何地方、任何领域的需求都有传统的，也有现代的；有主流的，也有亚文化的。我们善于发现并培育那些面向未来的需求，有信心、有能力造就未来的经典。南北朝时期文人雅士的山水旅行，欧洲“大游学”时期的贵族旅行，上个世纪八十年代的入境旅游都曾领一时的风气之先，成为大众消费和社会生活的风向标。今天的业者携空前的市场基础和技术、文创、资本之力，在创造生活和引领时尚方面理应更加从容、更加自信。

我们要从观念上、战略上、市场推广上，更要从内容创造和产品设计方面，让旅行时尚起来。比如媒体和行业能否像时装业那样，开季度或年度的流行趋势发布会？博物馆、美术馆、音乐节、读书会、思想沙龙能否成为现实的主题旅游产品？特色小镇、主题街区、微主题公园能否由业者与建筑师、艺术家一起创造？希望很多美好的生活方式是由旅行业者发现和创造的。希望我们的企业家、经理人和专业人士，除了商业能力外，也能兼具理性与灵气，成为社会注目的光点。

我们努力提升自己的专业能力，更要提升综合素质和生活品质。工作内容、商业交往，也包括业余时间的聚会聊天，不能只是喝大酒，说段子啊，得设法有世界眼光、中国气派，方能不负时代不负旅。腹有诗书气自华，健康、活力、灵动的企业家群体是旅业之幸，游客之幸，也是国家之幸。

2017，国民经济新方位，国家企业再出发。

We Go 旅游，We Go 时尚！

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