败走中国本土失意 英国快时尚品牌这几年怎么持续惨淡

　　2018年末，英国快时尚品牌New Look在中国的120家门店进入了最后的大甩卖阶段。

　　T恤和短靴只卖10元人民币，定价最高的外套100元就可以拿走。北京合生汇的New Look门店早早完成了清仓任务，门外LED屏幕上海报还亮着，店里的衣架已经开始拆卸了。

　　New Look进入中国市场刚满四年。三年前，品牌母公司Brait的老板Christo Wiese喊出了“中国3年500店”的口号，但几年过去，门店数量不及计划的四分之一，营业状况不容乐观。

　　在此之前，New Look在英国本土核心市场的经营状况从2016年起便开始恶化。终于，2018年10月，New Look审视品牌全球战略后，决定退出中国市场，2019年1月将关闭其在上海的办公室。

　　New Look的境遇并不特殊，过去一年中，许多英国快时尚品牌的头顶都笼罩着阴霾。除了败走中国市场，英国本土市场的低迷业绩让它们更焦头烂额。

　　2018年3月，New Look签署了自愿破产协议，宣布在英国市场关闭60家门店，从而减少租金成本。2019年1月13日，Brait集团宣布将完成债换股交易以缩减约10亿英镑的巨额债务，New Look公司所有权将转由债权人，Brait集团原先持有的90% New Look公司股份减持为18%。

　　英国高街品牌Topshop则于2018年8月宣布和中国代理商尚品网提前终止合作， 11月宣布关闭天猫旗舰店，这也被解读为品牌或暂时退出中国市场的信号。与此同时，Topshop母公司Arcadia集团的业绩从2017年开始下滑，计划关闭本土500家实体门店中的三分之一。

　　英国时尚电商Asos的表现也并不十分理想，集团在2018年10月公布了2018财年业绩报告，当时由于销售业绩超出预期，股价曾一度大涨15%。但仅一个月过去，Asos销售额在11月遭遇重创，并于12月发布盈利预警，将2019财年增长预期从20%-25%下调至15%，至12月17日时股价已大跌40%。

　　无论中国市场还是英国本土，英国快时尚都一片惨淡，这几年到底发生了什么？

　　快时尚拓荒期已过

　　如果以2006年西班牙快时尚品牌Zara在上海开出首家门店为起点，快时尚进入中国已超过十年。随后几年里，瑞典快时尚品牌H&M、荷兰快时尚品牌C&A、美国快时尚品牌Forever21和Gap相继在中国开店、抢占市场，其中却不见英国快时尚品牌的影子。

　　待它们于2012年后分别入华，Zara和H&M早已迅速扩张，占据了各大重点城市的核心商圈，而中国消费者对于快时尚的热情也正逐渐。迟到的入场，让英国快时尚品牌首先失去了抢占庞大中国市场的最佳时机。

　　在几家英国快时尚品牌中，Topshop尤其谨慎，甚至可以说出有些传统迟缓。

　　2012年5月，Topshop才在深圳金光华广场开了一家授权代理快闪店，三个月后转为常设店，之后于2013年在北京悠唐广场开了第二家授权代理店，但这两家店都不是直营店。

　　中国内地直营店迟迟不开，Topshop在大中华区的第一家店铺于2013年开到了香港，而这一步Topshop也走得十分小心。当时那家店是Topshop与连卡佛合作在中环开出，Arcadia并不亲自打理大面上的生意，就连店面的铺位、员工、物流起初都是由连卡佛旗下子公司Lab Concept提供。

　　实体还未进入中国，Topshop先到中国线上开店，也自此展开了和中国电商尚品网的合作。合作从2014年开始，当时，Topshop和Arcadia旗下另一个女装品牌Miss Selfridge进驻了尚品网，随后Topshop又上线天猫旗舰店，同样由尚品网运营。

　　虽然已经有些晚了，但实体店还是要开的，并且据一家外资投资银行2016年向界面新闻透露，过去几年来已有数个中国服装集团在其带领下和Arcadia集团接触，希望和中国合作开设门店，但Topshop一直没有寻找到合适的合作伙伴。到2016年底，尚品网才敲定和Topshop的独家合作，并随即放出消息，要帮Topshop在中国开设百家门店，2018年在上海或北京开出第一家旗舰店。

　　可从未有过实体店运营经验的尚品网真的能撑起体量这么大的生意吗？

　　Topshop内地门店一拖再拖，2017年没有开出一家门店，2018年1月宣布首家实体店将于8月在上海淮海中路开出，可这家店至今也没消息，尚品网却已经陷入资本漩涡，实际运营公司北京尚品百姿电子商务有限公司90%的股权被赫美集团收购，后股权变更为北京赫美尚品科技有限公司90%的股权，剥离Topshop相关业务，原定业绩承诺似乎更加难以实现。

　　回过头看，除了入场晚， Topshop也没有找到最合适的中国合作伙伴。2018年8月4日，Topshop发布声明，与尚品网提前终止合作协议，称要在中国寻找新的合作伙伴，不过目前未有最新进展。

　　比Topshop早进入中国市场的Asos撤退也更早。2013年Asos发布中国电商平台，2014年入驻天猫，但刚进入就遇到许多障碍。

　　Asos除了自有品牌，平台上还拥有几百个时尚品牌。中国的服装需要特定标准的水洗标、显示材料和洗涤说明等信息，这几百个品牌的水洗标都需要重新制作，产生了大量额外支出。

　　另外由于Asos定位为时尚电商，专注线上，可中国电商市场已有阿里和京东两大主要玩家，最新数据显示阿里京东两大平台已经占据电商市场七成份额。在两大巨头的挤压下，Asos在中国的生存空间越来越狭窄。水土不服的Asos于2016年6月撤离中国市场，几年下来中国地区业务亏损了近860万欧元。

　　在中国水土不服

　　无论是Asos还是Topshop，在进军中国市场时都有着类似的问题。

　　首先就是没有发挥品牌产品丰富的优势，在中国上架的货品款式少、上新慢，不如英国本土市场多样化，已经难以满足胃口变大的中国消费者的需求。

　　另外这两个品牌的本土化程度不足，设计延续统一的欧美风格，可以说是在许多消费者的审美盲区里，就连服装尺码也和欧美一致，对中国消费者来说过于宽松、不合身。虽然Topshop部分产品有petite娇小版，但总体而言产品尺码依旧不能令许多消费者满意。

　　无论在品牌微博还是天猫旗舰店，这些问题都常有消费者反馈，就连Topshop清仓时都有网友在界面新闻的评论区表示服装版型和风格都不适合亚洲人。

　　New Look在中国的失意则还有其他原因。如果说Topshop传统迟缓，那么New Look就是过于激进。New Look集团前CEO Anders Kristiansen选择以更消耗资金的直营模式大肆开店、快速扩张，短短几年中国就成为品牌最大的海外市场。可此时好的铺位已经被zara、H&M和优衣库瓜分得差不多了，业绩表现却不尽如人意。并且New Look的营销没有跟上，导致门店开得不算少，许多中国消费者却对品牌并不熟悉。

　　另外集团本身背负巨额债务，Brait集团老板Christo Wiese在2017年末爆出借贷丑闻，截至3月底的2018财年，集团净债务已高达12.65亿英镑，现金流严重不足，中国扩张计划也难以持续。

　　New Look于2018年10月宣布退出中国时，表示集团没有在中国市场获得支持其后续投资和日常运营的销售额和利润。而当New Look清仓甩卖的视频在微博转发上千时，评论区出现最多的声音是“不宣布退出我都不知道这个品牌。”

　　事实上，快时尚品牌只是英国零售业的一个缩影。几乎就在同期，英国零售商玛莎百货（Marks & Spencer）和高端百货House of Fraser（下称HoF）在中国市场的表现也平平，进而推出北京、南京等城市，这一方面显示出了它们一方面欠缺对中国市场的了解、定位失误，另一方面则是受到英国零售业内部的影响。

　　玛莎百货2008年进军中国，在开出15家门店后于2016年宣布退出。玛莎前脚刚走，HoF后脚就又来到中国市场。这个2014年被中国三胞集团旗下上市公司南京新百收购的高端百货近年一直寻求外部融资以度过盈利低谷，在2018年5月又被转手给中国女鞋零售商千百度国际控股公司（C banner），几经波折。

　　如果不是因为英国本土市场惨淡，英国快时尚品牌和百货的败退也许不会这么彻底。New Look集团CEO Alistair McGeorge在公告中就说，英国零售业环境极具挑战，而提高营收不可能在一夜之间发生。

　　玛莎百货在英国也并不好过，近年利润不断下降，截至2017年3月底的财年利润同比大跌64%至1.76亿英镑，截至2018年3月底的财年利润继续同比大跌62%至6680万英镑，并宣布在2022年之前关闭100多家门店。

　　HoF则陷入更深的困境，2018年8月宣布破产，59家门店中的37家门店可能关闭，10月被英国亿万富翁、企业家Mike Ashley以9000万英镑的价格收购，但就在最近，Ashley表示三个月来HoF又亏损了3000万英镑。

　　症结不在中国，在英国

　　过去的一年中，许多深陷泥潭的英国零售商都称英国脱欧带来的不稳定性是业绩表现不佳的最主要原因，经济不景气以及地缘政治风险为零售业增长带来严峻挑战。

　　脱欧带来的后果首先是英国消费者信心不断减弱。2018年11月中旬，距离正式脱欧越来越近，市场调查公司Gfk数据显示英国消费者信心指数已经跌至全年最低。

　　不过国际知名会计师事务所毕马威（KPMG）英国区零售负责人Paul Martin却指出，把一切混乱都推到“脱欧”身上未免太过轻易，英国零售寒冬实际上是由多重原因累积多年导致的，2019年情况还将继续恶化。

　　就快时尚而言，Topshop的坠落大概是其中最具有代表性的，英国《卫报》也曾发文，称Topshop的衰退标志着英国高街时尚黄金时代的结束。

　　高级时装品牌的服装从发布到上架需要6个月，Topshop这样的高街品牌则在时装秀发布后就对最新趋势进行解码，并迅速设计、制造服装，并以更具竞争力的价格卖给消费者。2000年初，Topshop就是把T台上最新的潮流风向以迅速且平价的方式带给消费者的模范品牌。

　　而随着信息传播技术的不断升级，时尚行业曾经称得上是秘密的信息现在都已十分公开，消费者不再需要快时尚来告诉自己什么流行正当道，Topshop对趋势的把控也逐渐丧失了吸引力。

　　Topshop曾助力最新潮流能极快地抵达消费者，但也让趋势开始“贬值”，人们开始寻求全新的时尚刺激，开始投向街头潮牌等新鲜事物中。

　　与此同时，作为Topshop主力消费群体的年轻消费者已经不再那么爱逛实体店了，线上购物成为他们的新选择。Topshop当然也有线上平台，但在线上不免又要和更多新品牌竞争。 

　　Asos就是Topshop线上的最大竞争者，作为时尚电商，Asos在2018财年销售额同比大涨26%，成绩比Topshop亮眼许多。不过Asos很快经历了公司CEO Nick Beighton所说的“最差的11月”，不得不下调2019财年盈利预期。包括BBC、《卫报》和《独立报》在内的英国媒体都在感叹，线下实体的低迷终于开始向线上扩散了。

　　除此之外，快时尚还在经历各种舆论危机。Topshop母公司Arcadia集团董事长Philip Green在2018年10月被控性侵和种族歧视，虽然Green否认任何指控，但事件不断发酵，赶上大众对社会议题尤其是米兔运动的关注，Topshop的口碑也急剧滑坡。

　　Green陷入丑闻之后，许多名人也纷纷和Topshop划清界限，碧昂斯就在传出一个月后，通过名下公司Parkwood Entertainment，购回其和Topshop合作创办的运动服饰品牌Ivy Park全部股权，把品牌和深陷丑闻的Green进行彻底分割。

　　英国音乐顾问、《美国偶像》的评委Simon Cowell则购回Green在其公司Syco Entertainment的股权，并在接受英国《太阳报》采访时表示，自己把原则摆在利润之前。11月初，英国时尚品牌Halpern也取消了品牌和Topshop合作系列的发布派对。

　　不过，性侵丑闻带来的舆论反弹只是英国快时尚行业内的一起意外，污染问题才是全球快时尚品牌都面临的一场大考。

　　据AlterNet报道，时尚业是全球仅次于石油业的第二大污染行业，其中快时尚是服装产业中污染最严重的类别。零售软件公司ShareCloth的最新报告显示2018年时尚行业生产了1500亿件服装，其中50%以上的快时尚商品在生产一年后就被抛弃。

　　虽然Asos等品牌从几年前开始就投身环保，例如2018宣布全平台买停售羊绒、羽绒等材料的服装，并专门设立公司内部可持续时尚训练课程，要求全公司设计师学习，但还是躲不过公众的质疑。英国国会还在2018年10月专门发声，称快时尚行业危害地球。

　　越来越多许多消费者开始重新思考快时尚。时尚转售网站Thredup最近发布的报告显示，四分之一的女性消费者决定在2019年放弃快时尚服饰，主要以千禧一代和Z世代消费者为主。

　　在Thredup调查的1000多名女性中，58%的受访者想要在2019年变得更加环保，42%的受访者希望通过购买二手商品减少浪费，而54%的Z世代消费者决定在新一年购买质量更高的产品。

　　可以预见的是，消费者行为的变化、零售业持续低等问题会让快时尚在2019年的形势更加严峻。

　　对英国快时尚品牌而言，这场寒潮还远没有看到终点。这场快时尚寒潮并不会只侵袭零售业低迷的英国， Zara、H&M等快时尚品牌也感受着从四面八方吹来的寒意。

　　从2016财年开始，Zara母公司Inditex集团的毛利率便连续下跌，知名投行摩根大通在2018年3月指出Inditex集团的市值已经降低至2015年的水平。H&M集团2016财年销售增长仅为7%，2017财年销售额则增长4%，2018财年虽然有所好转，整体业绩增长5%，但详细内容还未公布，有分析师认为业绩增长未必意味着利润有很大的增长，因为H&M集团之前通过大幅度打折来促进销量。

　　摩根大通等投行纷纷唱衰快时尚行业，快时尚开始不断寻找新出路。

　　H&M集团的尝试是推出多品牌折扣店AFound以及高端化概念门店，前者能让集团在现在正火的折扣零售商市场分一杯羹，后者则是品牌向高端化路线转型的一次试水。

　　人们在AFound可以买到打7折的Louis Vuitton中古手提包，还能买到已经绝版的法国时尚精品店Colette的服装，同时AFound店铺内也上架了H&M集团旗下品牌，折扣力度都很大，从而帮助H&M集团清理库存。

　　在近期全球经济低迷的情况下，许多消费者热衷于购买打折而又不过时的商品。T.J。 Maxx、Target等都是美国折扣零售商中的佼佼者，在零售业低迷的情况下，T.J。 Maxx却一直保持着强势增长。如此看来，H&M集团推出折扣零售商不失为一种自救的好方法。

　　H&M在瑞典斯德哥尔摩高端消费区开设的新概念门店则多出售旗下高端产品线，无论是装潢还是客户服务都往奢侈品牌靠拢。

　　Sitel集团最近发布的报告显示，消费者的品牌忠诚度主要取决于客户体验，因此实体门店应在客户体验一项多下功夫。H&M的高端化尝试既是在产品线层面，也是在客户体验层面，这样的思路转变符合零售业大趋势，是否能取得好结果还需时间检验。

　　Zara则把希望寄托于科技化和数字化转型，并用高科技驱动线上线下同步发展。

　　2018年11月Zara的全球电商网站又打通了106个新线上市场，如今已向全球202个市场开放。除了把商品卖到全世界，Zara还想让商品更智能、更快速地抵达消费者。今年2月研发了“智能运营”系统，提供声波技术追踪门店客流、为消费者提供服务的虚拟助手等，并且和警报设备供应商Tyco 合作研发了安全标签微芯片，内置商品的款式和尺码，以便消费者查询商品在供应链中的位置信息。8月又在物流方面提速，在全球2000家店铺设置店铺直邮系统。

　　放眼全球快时尚行业，英国快时尚品牌大概是面对冲击时反应最迟缓的，在英国零售业进入寒冬时，便似乎愈发身陷囹圄。Zara、H&M等快时尚同样经受挑战，在还未进一步衰退时就开始布局转型，尽管转型效果还未显现，但不进则退这个道理在商业世界大约是不会过时的。

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